本篇文章独立于“Amazon运营从入门到入土”、“Amazon运营从入土到升天”、“Amazon运营从升天到成仙”三个系列文章，属于独立的运营技巧总结性文章，如果对于我写的其他文章感兴趣，可以点击下方的“专栏导读”，链接如下：
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在这篇专栏里，我将为大家介绍如何将Google AdWords应用至亚马逊站外推广。文章内容主要包括亚马逊站内展现变化与站外思路，Google AdWords账户的设置，以及后期的数据化分析与优化。本篇文章适合阅读人群：推荐至少拥有1年跨境电商从业经验的亚马逊品牌店铺运营者阅读与学习。
对于国内电商而言，渠道运营并不是一个陌生的名词。随着近年来电商领域竞争的加剧和流量成本的上涨，卖家从最初的站内优化广告投放逐渐向短视频、直播这站外渠道扩展。近年来，亚马逊也推出了各种获取流量的工具和渠道，包括A+，产品视频，直播等。作为品牌店铺，更应该积极拓展站外渠道，实现从商标到品牌的真正落地。
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最近大家讨论最多的，莫过于亚马逊新一轮的页面推荐变动。原本的搜索结果被更多的广告和亚马逊自营商品所占据，在商品页面也出现了新的推荐栏。其中最常见的，有以下三类：
可以看出，与以往的看了又看和买了又买相比，亚马逊更多的推荐位从原来基于物品的关联，逐步转换为基于用户的关联。但就平台本身来看，其排名机制依然没有变化，只是将关联节点进行了重新优化组合。在我的专栏文章Amazon跨境运营从入土到升天——9周目里，有专门写过亚马逊商品排名机制说明，这里不再赘述。
这也是有其内在原因的。亚马逊prime用户量的增长率，从2017年的20%，下降到2018年的12.2%，可以预计2019年的增长率将会持续下降。由于亚马逊平台核心的消费者就是其prime用户。在用户数量即将达到天花板时，为了持续提高收益，就要将更多的精力放在客户留存和流量变现上。今年新出的亚马逊直播以及一系列广告的更新，都是平台积极寻求流量变现的体现。
与此同时，还有另一个趋势值得注意。在前台搜索时可以发现，亚马逊将越来越多的前排展示位单独划分给了其自有品牌。以服装类目为例，亚马逊自营产品更多专注于基本款。一款长袖可以分为圆领、V领，男款，女款，颜色多为纯色系，尺码优化更加完善。由于亚马逊主要营收不在电商领域，可以长期以低利润率进行销售。在站内优质流量、低价优惠和FBA配送的组合拳下，不论定多少的广告预算，中小卖家品牌都难以与亚马逊自有品牌竞争。一般情况下，如果链接遇到IM电竞,IM电竞在线入口上升瓶颈，可以通过秒杀等促销活动实现，但如果品牌本身处于劣势，就可以考虑进行站外推广。
有人可能会问，虽然站内算法有了变化，但是买家最终是在站内完成购买，有没有需要去做站外呢。其实关于这个问题，亚马逊已经给出了部分解答。其展示型广告已经对品牌卖家开放，可以直接进行商品的站外投放，同时也在品牌旗舰店内开放了站外接口，方便买家将品牌旗舰店进行多渠道投放。如果要在亚马逊平台进行长期经营，就必须真正实现品牌化，通过各种方式占领买家心智。同时，站外引流也可以在短期内提升链接的转化率，同步带动站内销量和排名的上涨。
站外引流的方法有很多种，但是主要分为两类，一类是折扣促销，一类是渠道引流。像各类deals放单等，都是通过折扣促销的方法进行的。他在短期之内效果比较明显，但会造成利润的流失，需要用其他手段进行辅助操作。通过各类平台进行广告投放和新媒体账号运作，属于渠道引流的部分。它的投入产出周期更长，也更能够促进品牌化的进程。因此在做站外引流之前，首先要确认好店铺或者链接的定位。
品牌化初步完成的卖家，就可以考虑进行折扣促销以外的操作。为什么要从Google开始呢，这里边有两方面的原因。一方面来讲谷歌作为全球流量最大的站点，其关键词竞价系统相对透明，广告结构与亚马逊类似，都是通过关键词的广泛、词组、精确匹配进行竞价，优化逻辑也相对一致。
另一方面，Google可以直接进行导流，提升各类产品的订单转化率，而Facebook更适合快速积累邮件列表，YouTube需要制作视频发表，Instagram等其他平台则更依赖于粉丝。从这一点来看，Google AdWords的门槛还是比较低的，适合亚马逊各类中小买家入门。
在店铺品牌旗舰店操作面板中，有一个自定义源标签功能。它是亚马逊站内与站外的另一个接口。通过为不同引流渠道（如Facebook、Google、YouTube等）设置带有标签的URL，可以自动统计包括流量与转化在内的站外引流效果。由于亚马逊无法为商品详情页创建带有Google标签的URL，因此可以将准备推送的商品统一制作在品牌旗舰店的首页，方便站外买家跳转后购买。
初步了解之后，就可以着手创建广告计划了。对于入门者，可以选择搜索广告进行投放。它的展示位在Google搜索结果页面的上方，仅由文字组成，是比较简单的一类广告。通过控制投放关键词和文案两个要素，就可以很好地完成后期优化过程。比如针对单独产品，可以为其每个广告计划选择一个地区投放。至于展示、购物、视频等广告类型则涉及到更多要素，后期可以逐渐尝试使用，这里就不做介绍了。
在创建广告计划之前，必须要确定推送商品的优势。因为谷歌面向的受众更广，搜索时展现的内容足够多。如果产品本身没有足够的优势，后期很难产生正向的反馈。对于亚马逊卖家而言，由于产品链接下已经存在买家review，便可以分析好评的具体原因，找到最受买家欢迎的点。一般来说，需要关心以下几个方面：
特价商品。价格是买家做出购买决策最重要的因素，因此，当商品的实际价格远低与市场同类商品和买家心理价位时，就可以以此为突破点，促使买家做出购买行为；
特殊卖点。在上架选品时，产品本身就被赋予了某些特殊的卖点，产品材质、使用方法、使用场景、适用人群等。在进行谷歌推广时，可以结合选品时的思路，将产品最重要的进行介绍说明；
地区服务。由于谷歌可以设置地区性投放，因此对于有海外仓的买家，可以将快速配送作为产品优势加以推广。通过分析亚马逊订单来源，也可以将广告集中于热门地区进行投放；
利基市场。利基是指指针对企业的优势细分出来的市场，这个市场不大，而且没有得到令人满意的服务。对于针对性高、专业性强的产品，往往需要更加精准的投放，才能获得良好的转化。
其次，就要在广告计划下创建具体的广告组了。一个好的广告计划，一般包含2-3个广告组，这样可以综合对比广告组之间的效果。同样的，在设置广告组时，也需要综合亚马逊站内实际情况考虑品牌推广、市场竞争、产品定位和受众分析。设置广告组与设置广告计划不同，它的关注点在于测试关键词和受众。在初期设置广告组时，就要有相对明确的产品定位。
最后，就可以添加具体的关键词了。关键词可以从谷歌前台搜索词挑选，也可以通过谷歌关键词工具选取。虽然谷歌关键词与亚马逊广告都有广泛、词组和精确匹配的区分，但需要注意的是，Google AdWords更偏向于手动关键词进行推广，并且只能。为了保证前期有足够的经费因此，前期一般只在目标词组下寻找相关的5-15个词，通过后期关键词的质量得分和点击转化，就可以逐渐筛选更有优势的关键词。
和所有的广告优化一样，Google AdWords也要看重投资回报率，即ROI。通过前期小规模的投放测试，获取第一手转化数据以后，再集中投放转化率较高的单品，不断优化改进。经过1-3个月的优化，即使是新入门的运营者也可以选出一批有竞争力的关键字。
值得注意的是，在进行推广前我们可以先去分析该款式的历史订单信息，找出其热卖的州和时间段等信息。亚马逊站内广告无法做到的精细化投放，在谷歌可以完成。此时，就可以设置地区性投放，将价格歧视更进一步来实现。
这里和大家分享一个优化思路：通过关键词的搜索排名，可以确定是否找到准确的目标受众，而亚马逊则没有此类功能；如果在此类关键词下效果不佳，就可以确定是内容质量不够吸引人;通过将亚马逊平台上已经证实有效的内容拿来投放，如果效果不佳，就可以判定没有找到足够精准的目标受众。这时你就能用更少的钱得到更高的转化率，同时带动亚马逊品牌旗舰店曝光度上升。而具体的流量变化和转化率，可以在品牌旗舰店的中获取。
对于传统外贸而言，Google SEO和SEM是必备的技能。通过不断优化网站提升权重，可以获得源源不断的订单。因此对于亚马逊而言，从Google引流并非无先例可循。同时Google AdWords的实际操作中还有很多细节，包括细致的平台政策和多变的广告策略，这些可以去AdWords的帮助中心里寻求答案，但更多需要实操摸索来逐渐积累经验，才能避免广告拒登等各种问题，最终实现广告盈利和品牌建设。
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